Data Clean Rooms – Das nächste große Ding oder nur ein Hype?
In der Welt des datengesteuerten Marketings und der Analytik tauchen oft neue Schlagworte und Trends auf, die revolutionäre Lösungen für komplexe Herausforderungen versprechen. Und heute haben wir ganz sicher ein weiteres Buzz-Word. Nachvollziehbar Kundendaten zu sammeln und sie gleichzeitig effektiv und in großem Umfang zu nutzen, ist ein Widerspruch, mit dem sich viele Marketingfachleute insgeheim wünschen, sie müssten sich nicht tagtäglich damit auseinandersetzen.
Befürworter von Data Clean Rooms argumentieren, dass diese Lösung das Potenzial hat, die Art und Weise, wie Unternehmen mit Kundendaten umgehen und diese nutzen, zu verändern. Und ich möchte ihnen glauben. Ich sehe das Potenzial, und die Art und Weise, wie sie private Bunker und Einwegverschlüsselungen nutzen, ist unglaublich clever. In diesem Artikel soll jedoch versucht werden, das Gesamtbild objektiv zu betrachten und die Tatsache anzusprechen, dass es bei jedem aufkommenden Trend, einschließlich meiner geliebten CDPs, immer eine gesunde Portion Skepsis gibt, die um die allgegenwärtige Frage kreist: Ist er machbar und/oder skalierbar?
Lassen Sie uns also gemeinsam Datenclean Rooms erforschen, ihre Definition, Vorteile und Herausforderungen untersuchen und letztendlich die Frage beantworten - sind Datenclean Rooms das nächste große Ding oder befinden wir uns nur in einem weiteren Hype-Zyklus?
Data Clean Rooms einfach erklärt
Im Kern sind Data Clean Rooms hochsichere Umgebungen, in denen mehrere Parteien, z. B. Werbetreibende und Datenanbieter, Daten gemeinsam nutzen und analysieren können, ohne die Privatsphäre des Einzelnen zu gefährden. Sie bieten einen kontrollierten und datenschutzfreundlichen Raum, in dem Daten kombiniert, verarbeitet und analysiert werden können, während gleichzeitig strenge Datenschutzbestimmungen eingehalten werden.
Im Folgenden finden Sie einen vereinfachten Prozessüberblick darüber, wie Unternehmen einen Datenreinraum nutzen können:
Richten wir den Blick auf die Vorteile von Data Clean Rooms:
1. Sie sind extrem sicher und bieten einen hohen Datenschutz
Daten-Clean-Rooms bieten ein hohes Maß an Datenschutz, denn sie ermöglichen es Unternehmen, Datensätze zu kombinieren, ohne personenbezogene Daten preiszugeben. Durch den Einsatz fortschrittlicher Techniken zur Wahrung der Privatsphäre stellen Clean Rooms sicher, dass individuelle Identitäten während des gesamten Datenanalyseprozesses anonymisiert bleiben.
2. Sie erhalten eine bessere Datenqualität und -genauigkeit
Reinräume bieten eine kontrollierte Umgebung, die die Integrität, Genauigkeit und Konsistenz der Daten gewährleistet. Durch die Durchsetzung strenger Datenhygienepraktiken und standardisierter Protokolle tragen Clean Rooms zur Beseitigung von Datendiskrepanzen und zur Verbesserung der Gesamtqualität der aus kombinierten Datensätzen gewonnenen Erkenntnisse bei.
3. Es ist keine Zustimmung des Nutzers erforderlich
Dies ist eine Grauzone, also greifen Sie zum Salzstreuer (ein umgangssprachlicher Scherz) - Daten-Clean-Rooms arbeiten innerhalb Ihres eigenen Ökosystems und stellen sicher, dass die Daten niemals Ihre sichere Umgebung verlassen. Durch die Arbeit mit aggregierten und verschlüsselten Daten werden persönliche Identifikatoren entfernt und einzelne Datensätze anonymisiert, wodurch das Risiko von Datenschutzverletzungen minimiert wird. Ähnlich wie die Privacy Sandbox von Google. Auf diese Weise können Unternehmen die aus der Reinraumanalyse gewonnenen Erkenntnisse nutzen, ohne die ausdrückliche Zustimmung der Nutzer zum Hochladen und Verarbeiten der Daten einzuholen.
Schauen wir auf die Herausforderungen:
1. Sie brauchen eine Menge Kundendaten
Wenn man verschlüsselte PII-Daten von einem Vermarkter und einem Verlag zusammenführt und keiner von beiden einen besonders großen Datensatz hat, besteht die Gefahr, dass es nur eine sehr geringe Überschneidung gibt. In diesem Fall ist die Theorie eines Datenreinraums großartig, aber die Realität sieht so aus, dass es bei geringen Überschneidungen keine große Skalierbarkeit oder statistische Signifikanz bei der Analyse gibt, die Sie durchführen können. Wenn beide Parteien ihre Daten hochgeladen haben und das Venn-Diagramm nur wenig in der Mitte zeigt, was dann? Das ist eine Menge Arbeit für sehr wenig verwertbare Daten.
2. Sie müssen eine Vielzahl von Datenpartnerschaften eingehen
Der Aufbau von Datenpartnerschaften mit Verlagen, Partnern und Walled Gardens kann viel Arbeit und viel Bürokratie bedeuten. Eine der Hauptschwierigkeiten liegt im Aufbau und der Verwaltung dieser Partnerschaften, da jedes Unternehmen seine eigenen Richtlinien für die gemeinsame Nutzung von Daten, technische Anforderungen und vertragliche Vereinbarungen haben kann. Die Koordinierung der Integration von Daten aus verschiedenen Quellen, von denen jede ihre eigenen Datenformate und -strukturen hat, kann komplex und zeitaufwändig sein.
3. Die Anwendungsfälle sind nicht immer klar
Das Konzept der Data Clean Rooms und ihre potenziellen Anwendungsfälle sind oft unklar, was es für Vermarkter schwierig macht, zu erkennen, wo sie in ihre bestehenden digitalen Marketingstrategien passen. Obwohl Data Clean Rooms Möglichkeiten zur Zusammenarbeit und Datenanalyse bieten, sind ihre genauen Anwendungen nicht immer sofort klar.
Ich denke oft in Form des uralten Marketing-Trichters, und ich denke auch in Form von Berührungspunkten (Display, Social, CTV, Website, Callcenter, E-Mail, SMS, Push und App, um nur einige zu nennen), und ich kann mir gerade noch vorstellen, wo jeder Datenreinraum-Anwendungsfall innerhalb meines geliebten Trichters angewendet werden könnte, aber diese treuen Pfeile, die darauf hinweisen, in welchem Teil des Trichters sie helfen, haben es nicht in dieses Diagramm geschafft, weil ich mir nicht 100 % sicher bin.
Fazit:
Sind Datenreinräume also das nächste große Ding oder nur der nächste große Hype? Die Antwort liegt in einer ausgewogenen Bewertung ihrer potenziellen Vorteile und Herausforderungen. Daten-Clean-Rooms bieten eine überzeugende Lösung für Unternehmen, die über große Mengen an Erstanbieterdaten verfügen und diese Daten auf sehr sichere und datenschutzkonforme Weise nutzen möchten.
Für eine erfolgreiche Implementierung müssen Sie sich jedoch drei wichtige Fragen stellen:
1. Wer sind Ihre strategischen Datenpartner (Verlage, 2./3. Partei usw.), die eine große Überschneidung mit Ihren eigenen First-Party-Daten erzeugen werden?
2. Welche dieser Partner sind bereit, eine Datenpartnerschaft mit Ihrem Unternehmen einzugehen und die wertvollen, an Profile gebundenen Nutzerattribute gemeinsam zu nutzen?
3. Welchen finanziellen Anreiz haben sie, diesen sehr technischen und rechtlich schwierigen Prozess mit Ihnen zu durchlaufen?
Dies soll nicht als Abschreckung dienen. Es geht darum, diese schwierigen Fragen im Vorfeld zu stellen, damit Sie Ihre Erfolgschancen bei diesem Projekt maximieren können. Durch eine gründliche Bewertung der technischen Machbarkeit, der rechtlichen Rahmenbedingungen und der Dynamik der Zusammenarbeit können Unternehmen eine fundierte Entscheidung darüber treffen, ob Datenreinräume die richtige Lösung für ihren strategischen Fahrplan sind.
Letztlich haben Datenreinräume das Potenzial, die Art und Weise zu revolutionieren, wie Unternehmen Erkenntnisse aus der Zusammenarbeit mit Daten gewinnen und gleichzeitig die Privatsphäre des Einzelnen respektieren. Das allein ist schon ein guter Grund, sich mit Datenreinräumen zu befassen und zu sehen, wie viel Potenzial in ihnen steckt. Viel Glück!
Foto: Markus Spiske on Unsplash